Disrupção

Você gestor, provavelmente está em uma das duas situações: ou de uma empresa estabelecida ou disruptiva. E o que vem a ser disruptiva? No post sobre a Dinâmica de Cristensen (Inércia das estabelecidas), fiz um resumo sobre o que acontece frequentemente no mundo dos négocios: empresas estabelecidas, em um determinado mercado, sofrem muitos abalos ou até mesmo falem suas atividades. E desvendamos, em geral, o motivo. Acontece que empresas entrantes, novas, atacam o mercado por "baixo", e elas são as próprias disruptivas.

Um determinado produto (ou serviço, ou a combinação dos dois) em um mercado tem uma evolução. Ele começa não sendo "bom o suficiente". O mercado em geral possui dois tipos de clientes: menos exigentes e mais exigentes, entre esses dois tipos está a camada dos consumidores reais, os que compram o seu produto. Ele vai evoluindo com o tempo, primeiramente atendendo aos clientes menos exigentes. O tempo vai passando, e ele vai evoluindo sua performance, até ele atingir os mais exigentes. Seu produto, nesse estágio, está "bom o suficiente". Porém o tempo continua, e seu produto vai "melhorando" (inovações mantenedoras) cada vez mais, fazendo com que até os clientes mais exigentes fiquem "superservidos". Esse é o momento perfeito da disrupção, o momento do surgimento de empresas que entrarão atendendo aos clientes que estão se sentindo "superservidos" e que mudariam tranquilamente de empresa por um preço mais baixo, ou qualquer outra conveniência que estiver inserida; e aos clientes que ainda não compravam (não consumo) aos produtos das estabelecidas por considerarem muito caro, ou de difícil acesso, ou de difícil manuseio. A principio, o produto da empresa disruptiva, seguirá os mesmos passos descritos no inicio do parágrafo, até atingir uma performance semelhante ou superior aos da estabelecida. Nesse ponto o ciclo continua.

Para não ficar só no "blá blá blá", vamos ver alguns (existem inúmeros) exemplos desse tipo de empresa e atuação: o rádio de pilha atacou o rádio de mesa a válvula, e acabou com ele. O ensino a distância está atacando o ensino tradicional. O auto-serviço nos supermercados atacou por baixo o varejo que usava atendentes de balcão. O e-mail atacou o correio por baixo. A Gol está atacando por baixo a Varig/TAM. Os carros elétricos atacarão por baixo carros movidos a motor por explosão. A listá é infinita, está em qualquer época e em quase todos tipos de mercados.

As empresas disruptivas devem realmente começar atacando "por baixo", para as camadas menos exigente do mercado, pois se elas quisessem competir de igual com uma já estabelecida, certamente iria quebrar a cara. Veja por exemplo: mesmo duas empresas já fortes e estabelecidas como a IBM e Kodak tentaram atacar a Xerox e entrar no negócio dela, mas não havia nada que a IBM ou a Kodak fazia, que a Xerox não sabia. Perderam muito dinheiro, e não tiraram a Xerox do mercado. Quem derrubou ela tempos depois foi a empresa Canon com suas copiadoras de mesa, disrupção clássica.

Mas então todas as estabelecidades estão fadadas ao fracasso? Uma hora ele virá bater na sua porta? Veremos mais para frente que não, e como elas podem se proteger do "ataque" iminente da disrupção. O que não pode acontecer é as estabelecidas atacarem elas mesmos com produtos disruptivos. Lembrem-se que eu disse que elas sempre procurarão fazer iniciativas que mantenha ou superem a margem histórica de receita. Elas não poderão, simplesmente, montar um produto "não tão bom o suficiente", na sua linha de montagem e estrutura de custos usual (que é de produtos "bons o suficiente"). Elas não terão estômago para aguentar o aumento dos custos, e a receita baixa que irão conseguir. Empresas estabelecidas, a princípio, fazem apenas inovações denominadas "mantenedoras", ou seja, apenas mantém aquilo que já vem ganhando. Por isso o produto fica super servido aos clientes, veja: a planilha de Excel, por exemplo, tem tanta função que se o usuário usar apenas 15% dos recursos, será muito. O mesmo acontece com os carros, é tanta "funcionalidade" que implementam a cada novo modelo, que a satisfação marginal é muito menor que o valor pago pelo produto. Isso abre oportunidades, como já disse, a empresas que oferecem produtos para clientes que não querem tanta "função", querem só construir uma tabelinha simples no caso do Excel, ou um carrinho para andar na cidade, no caso do automóvel.

Essa distinção, a disrupção, empresas mantenedoras, abre oportunidades de um ensino para a Administração de Empresas mais circunstancial, ou seja, alguns conceitos que estudamos não servirão para os dois tipos de empresas por simplesmente elas estarem com motivações diferentes, a princípio. Essa teoria foi formulado por Chrisntensen no seu primeiro livro em 1997, e teve uma continuação em 2003. Nesse mesmo ano eu entrei na faculdade e nunca ouvi falar da teoria durante todo o curso, uma vergonha.