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18 de novembro de 2009

O conceito de valor na empresas

Mas afinal, por que existem empresas? Uma pergunta idiota talvez? Mas é a partir de perguntas como essa, que se constroem conhecimentos, que se tem insigths. Em 1930, um economista chamado Ronald Coase (que mais tarde viria a ganhar um prêmio Nobel) fez a mesma pergunta e descobriu o seguinte: que indivíduos individualmente não conseguiriam organizar operações de comprar e vender de um modo economicamente viável. Os chamados custos de transações (custos de achar insumos e fornecedores, de fazer arranjos
comerciais, de garantir um cumprimento e coordenar todas as atividades necessárias para comprar e vender) exigiam um mecanismo mais eficiente, se não esses custos seriam altíssimos. Empresas são a ferramenta de coordenação que foi inventada para fazer isso.
Fico pasmo que durante toda a graduação, nunca ninguém ter falado das idéias de Coase, que simplesmente mostrou qual era o objetivo de uma empresa existir. Sem mencionar o fato que eram para os futuros "administradores" dessas empresas que a teoria não foi repassada. É como um físico sair da faculdade sem nunca ter ouvido falar das leis de Newton.

Comerciar é um extinto do ser humano. As leis, economia, política, tudo surgiram depois do comércio, e por influência dele. A história nos confirma isso, veja por exemplo: Colombo não estava num cruzeiro pelo Pacífico quando descobriu a América, estava em busca de uma nova rota de comércio para as Índias. O comércio é algo espetacular, pois tanto quem vende quanto quem compra saem ganhando, é uma troca mútua de benefícios. A idéia também de ficar rico, de acumular riqueza, é motivação mais que suficiente para o ser humano se interessar.

E essa riqueza nada mais é que valor capturado. Gerar valor para os outros e capturar de volta uma parte desse valor (um excesso) para si é o que movimenta o mundo empresarial (mais detalhes sobre valor nos próximos posts). Você será um bom gestor se for capaz de contribuir para essa riqueza. E o mesmo princípio se aplica as organizações que não visam o lucro (ONGs, igrejas, estatais, etc), o valor delas são diferentes, são valores sociais,  mas se encaixam na mesma idéia.

Mas da onde que retiramos esse valor? Ele provem de várias fontes, e isso é o que chamamos de cadeia de valores. Um valor de um produto/serviço pode vir, por exemplo: da sua qualidade, da imagem associada a ele, da sua disponibilidade (facilidade em consegui-lo), o serviço que o acompanha. Gerenciar esse cadeia, buscando adquirir cada vez mais valor nesses elos, não necessariamente no produto final, é a chave para se conseguir "mais dinheiro"


Por exemplo: a Dell é líder em PCs dominando os elos "marketing" e "entrega". Montou um sistema que lhes permitem gastar muito menos que seus competidores nesses elos para fornecer o mesmo produto. Sobra mais $$ para ela. Concluindo, caso você não agregue valor nos vários elos da cadeia, será para você (empresa) somente custos e portanto está reduzindo sua margem .

Mas esses valores não permanecem estáveis. Hoje, isso é muito mais verdade. E isso se deve pela influência da tecnologia, que faz com que esses valores migram (para outras configurações ou modos de se fazer as coisas). Veja outro exemplo: a muito tempo atrás, as empresas eram primitivas. Seus bens e mensagens eram transportados, principalmente, a pé, a cavalo, ou de barco. Um processo extremamente lento, e pouco confiável. As pessoas trabalhavam perto das suas casas, e o comércio se fazia nas redondezas, ou seja, as empresas eram sempre pequenas lojas para o mercado local. Para se vender a outras localidades, o processo era idem um transtorno (passando por atacadistas, intermediários, despachantes, armazenadores e mascates itinerantes). Foi só a partir da segunda metade do século XIX, depois que os trilhos das ferrovias foram assentados e as linhas de telégrafos instaladas, é que organizações complexas e grandes se tornaram possíveis. Graças portanto a tecnologia, que novos arranjos de ser fazer a mesma coisa foram implementados. O que determina uma coisa: a tecnologia em si não foi tão importante, mas os valores, o "fazer as coisas de modo diferentes", que ela influenciou, sim. Último exemplo: a linha de montagem de Henry Ford ou a estrutura gerencial de Alfred Sloan na GM nos anos 1920, são mais importante que a tecnologia do automóvel em si; a Natura e seu sistema de vendas, é mais importante que os cosméticos em si.

Continuamente portanto, com novas tecnologias, os valores irão migrar. Identificar essa mudança e trabalhar nesse novo modelo, é competência do gestor.

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