Comprando um furo na parede

Você precisa colocar aquele quadro tão bonito que comprou naquela galeria de arte. Precisa de um prego, um simples prego resolve o problema. Você certamente se dirigi a loja de pregos, e compro esse produto tão necessário nesse momento.

Olhando mais atentamente para esse caso, você compra um furo na parede na verdade, uma solução para seu problema: colocar o quadro bonito à mostra para todos verem.

Esse é a proposta que o marketing nos traz. O ponto de partida de tudo é o valor que a empresa oferece, o marketing é fazer com que esse valor seja conhecido e comprado. E o ponto central desse texto, é mostrar que o marketing não deve ser baseado apenas em necessidades e desejos, mas em necessidades e desejos da circunstância dos clientes. A circunstância desse exemplo do início, era um furo na parede.

Não levando em consideração a teoria de Maslow, não temos necessidades e desejos inerentes, soltos e independentes de um contexto. Todos eles são construídos a partir de uma determinada realidade, de uma determinada circunstância. Um exemplo: ninguém acordou um dia precisando de um carro, mas quando Henry Ford tornou-os acessível para todos, os desejos e necessidades das pessoas tornaram-se reais quanto a aquisição dos carros. Ainda nos carros, depois de algum tempo, Ford se apego demais ao seu produto, não queria acreditar que deveria fazer mudanças em seu sucesso da linha T, mas os desejos e necessidades das pessoas mudaram, uma vez que grande parte das pessoas já tinham seus carros, eles começaram a ver status em utilizar automóveis. O grande mestre não foi capaz de identificar isso, mas Alfred Sloan (outro grande mestre), o CEO da GM da época, consegui e trabalhou em modelos de carros segmentados para as diversas circunstâncias: carros luxuosos com preços altíssimos, carros com custo mais baixos, entre outros.

Quero explicar que, marketing não é apenas foco no cliente, é foco no cliente baseado em circunstâncias. As escolas de administração nos enchem de Kotler, de desenvolver a segmentação de clientes por base em atributos (geográfico, demográfico, psicológico, social, etc), partindo do pressuposto que: se os clientes estiverem enquadrados em um determinado segmento, eles irão se comportar, em geral, da mesma forma. Veremos que não. Podemos afirmar que muitos estarão em circunstâncias diferentes, e consequentemente terão necessidades e desejos diferentes. Isso na verdade não é nada novo, é antigo pacas. O cambista irá aumentar o preço dos ingressos assim que verificar que o jogo já começou; aparelhos de ar condicionado são mais caros no verão; o preço do estacionamento sobre quando as vagas estão esgotando. Ou seja, em todas essas situações, alguma ação é colocada em prática baseado no contexto que a pessoa está inserida.

Todo o planejamento, todas as ações de marketing, devem ser tomadas a partir desse conceito: necessidades e desejos por circunstância dos clientes. Medidas como: preço, ponto de venda, promoção, propaganda, publicidade, pós venda; tudo deve ser baseado em circunstância.