Páginas

17 de dezembro de 2009

O que os clientes querem com o milk shake

Consideraremos, como primeira lei da nossa ciência da gestão a Inércia das Estabelecidas. Entender a dinâmica que ocorre nesse contexto é muito importante para você prever o que ocorrerá com determinada inovação no mercado. Agora falaremos sobra marketing para circunstância, ou se preferir a segunda lei da ciência da gestão. Já dei uma introdução no assunto com o post "Comprando um furo na parede", hoje tentarei aprofundar um pouco mais fornecendo um exemplo simples mais que ilustrará muito bem o conceito de marketing "por circunstâncias".

Vou dar um PS aqui: quando eu chamo "lei" me refiro que determinada teoria se repete sistematicamente no mundo corporativo, ou seja, saberemos quando adotar e em qual momento adotar determinada medida.

Entendermos como os clientes vivem suas vidas, ou identificar a tarefa a ser realizada por eles quando os mesmos adquirem os produtos, é a chave para o bom marketing. Veja que identificar tais clientes, enquadrando-os em segmentos por atributos, é o primeiro passo apenas. Hoje, é cada vez mais verídico, não podermos afirmar o comportamento de determinado segmento construído, por vários motivos como: o fácil acesso para informações, globalização, internet, etc. As pessoas cada vez mais se diferenciam, mesmo estando no mesmo padrão "geográfico, demográfico, social e psicológico".

O mesmo vale para entendermos os nossos competidores. Se você vende DVD, não são apenas outros aparelhos de DVD que são seus competidores, e sim tudo que cumprir as mesmas tarefa a ser realizada que as pessoas buscam ao comprar o produto. Como assim? Bom, muitas pessoas compram um DVD para relaxar e se divertirem, sozinho ou com os amigos; um vídeo game cumpriria exatamente essa tarefa: relaxar e se divertir. Outro exemplo: quando eu trabalhava numa instituição de ensino para cursos profissionalizantes, identifiquei três tarefas que a escola cumpria para seus clientes: 1ª) "colocação no mercado de trabalho", as pessoas que buscavam essa tarefa estavam desempregadas e queriam uma qualificação; 2ª) "desejo de ter seu próprio negócio", os clientes tinham essa vontade, de serem empreendedores; e 3ª) "hobby", por simplesmente as pessoas estarem em casa sem fazer muita coisa de interessante, mas tinham o sonho de aprenderem determinada função que fornecíamos em nossos cursos.

Veja que segmentar esses exemplos apenas por atributos: mulheres, casadas, com filhos, com faixa de renda de tal a tal, com nível médio de instrução, que são donas de casa, e blá blá blá, não teríamos essa identificação acima descrita. E veja também que a comunicação também deverá ser para cada tarefa a ser realizada. Eu identifiquei, no caso da escola em que trabalhava, que a comunicação que abordasse testemunhos positivos de outros alunos da escola para a circunstância "colocação no mercado de trabalho" teria um papel mais relevante; se tivesse informações básicas de constituição de uma empresa, ou o endereço do Sebrae, seria ótimo para a circunstância "desejo de ter seu próprio negócio"; e apelar para o lúdico, ou a marca da instituição ser reconhecida como parte de um sonho para as pessoas, estaria de acordo com a circunstância "hobby". Três segmentações, três tarefas a serem realizadas, que requer três comunicações diferentes; com certeza isso traria muito mais resultados que uma única comunicação para todos.
Mas nem todas as vezes as circunstâncias que vive os clientes é relativamente fácil de se detectar como no exemplo anterior, e o pior, muitas vezes, nem mesmo eles sabem. Caberá ao observador, ou pesquisador esse diagnóstico, e não a "pesquisa de mercado" atribuída. Veja esse exemplo real: uma cadeia de fast food estava perdendo vendas em milk shake e decidiu contratar uma agência de pesquisas para circunstâncias (sim elas existem). Pesquisadores instalaram-se por vários dias na lanchonete observando os clientes, e descobriram o seguinte: no período da manhã, "engravatados" compravam milk shakes pois dali, teriam uma viagem considerável até os seus trabalhos, e para tapiar a fome, e matar o tédio da viagem, a companhia dessa bebida era uma boa opção. Qualquer outra coisa que cumpra a tarefa "tapiar a fome e matar o tédio", estava concorrendo com os milk shakes, mas por exemplo, cachorro quente é um concorrente, mas ele suja fácil, emporcalha a roupa e o carro, ou um pãozinho, mas ele também esfarela todo o carro, ou talvez uma banana, mas ela é de fácil absorção e não tão gostosa, portanto milk shake era a melhor opção. O que a lanchonete tinha que fazer para essa circunstância? Deixar a bebida mais viscosa, estudar colocar pedacinhos de frutas, ou seja, tudo para que o processo de degustação seja mais demorado possível. No período da noite, os pesquisadores identificaram outra situação: famílias, com seus pais exaustos e filhos pequenos, também pediam um milk shake para seus pimpolhos, com o único intuito: amenizar a culpa deles de estarem fora o dia todo trabalhando e não darem a devida atenção para eles. Mas poxa vida, os pais estavam cansados, estressados, o que eles mais queriam era que aquele milk shake acabasse logo para todos poderem voltar para casa logo. Nesse circunstância, a lanchonete deveria fazer a bebida mais fina e menor, para acabar mais rápido, e talvez colocar copos com desenhos animados, seria um ótimo atrativo para as crianças.

Agora você acha mesmo, se numa pesquisa convencional de mercado, os clientes falariam que seus desejos eram realmente esses: "tapiar a fome e matar o tédio" e "amenizar a culpa com relação aos filhos". Acho muito difícil, principalmente com relação a segunda circunstância. Portanto fica aqui a dica, olhe sempre para a situação em que os clientes vivem suas vidas quando compram seus produtos, e não apenas para o segmento por atributos. Depois de identificado essas circunstâncias, também comunique para elas. E a maneira mais provável de conseguir essas informações? Por meio da observação.

Sem comentários:

Enviar um comentário